[📕] 6. 피크엔드 법칙 - 결정적 순간과 마지막 순간, 인지 편향

 6. 피크엔드 법칙

 
인간은 경험 전체의 평균이나 합계가 아니라, 결정의 순간과 마지막 순간에 느낀 감정을 바탕으로 경험을 판단하는 경향이 있다.
 

[핵심 요약]

- 사용자 여정 중 가장 강렬한 순간과 마지막 순간을 세심하게 신경 쓰자.
- 제품이 사용자에게 가장 큰 도움을 주는 순간, 혹은 가장 중요하게 여겨지는 순간, 가장 큰 즐거움을 주는 순간 등을 알아내라.
- 사람들은 긍정적인 순간보다 부정적인 순간을 더 생생하게 기억한다는 사실을 명심하자.

 
인간에게는 과거 사건을 떠올릴 때, 경험 전반을 고려하기보다 감정적으로 절정에 이른 순간과 마지막 순간에 집중하는 흥미로운 경향이 있다. 그 순간이 긍정적이든 부정적이든 상관없이 말이다. 다시 말해 인간은 자신의 인생 경험을 포괄적인 타임라인이 아니라, 일련의 스냅 사진처럼 기억한다. 감정적으로 가장 강렬한 순간과 마지막 순간의 느낌이 경험에 대한 평가의 평균값을 정할뿐 아니라, 다시 경험할 의향이 있는지, 아니면 다른 사람에게 추천할 생각인지 정할 때도 지대한 영향을 미친다. 
 

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[기원]

 
1993년 대니얼 카너먼을 비롯한 연구진이 발표한 논문 '더 큰 도통을 적은 고통보다 선호하게 하려면 경험의 마지막 순간이 좋아야 한다'였다. 여러 실험을 통해 마지막 순간에 고통이 경감된 까닭에 경험을 더 긍정적으로 평가했다.
 

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[심리학 개념 - 인지 편향]

 
인지 편향이란 판단에 관여하는 사고나 이성에 발생하는 계통 오차를 가리킨다. 이러한 오차는 우리가 세상을 인지하고 의사결정을 하는 능력에 영향을 미친다. 상황을 철저하게 분석하기보다 효율적으로 신속한 결정을 내리게 해주는 일종의 정신적 지름길로 볼 수 있다. 의사결정을 할 때마다 검토에 온정신을 쏟기보다 평소에는 무의식적인 자동 반응에 의존해서 빠르게 일을 처리하고, 버거운 정신적 노동은 꼭 필요할 때만 하는 것이다. 하지만 인지 편향이 사고나 지각을 왜곡해서 적절치 못한 판단이나 현명하지 못한 결정으로 이어질 때도 있다.

인간은 기존 신념을 지키기 위해 이를 지지하는 정보에만 주의를 기울이고 이에 반하는 정보를 무가치하다고 치부하는 경향이 있다. 이러한 현상을 확증 편향이라고 한다. 자신의 선입견이 옳다는 걸 더 분명히 하는 방향으로만 정보를 찾고, 해석하고, 상기하는 편향된 신념을 가리키는 말이다. 하지만 확증 편향은 인간이 매일 저지르는 수많은 편향 중 하나일 뿐이다.

인지 편향의 한 종류인 피크엔드 규칙은 기억 회상을 방해하는 기억 편향이라고도 알려져 있다. 인간은 자신의 감정을 강하게 자극한 사건을 그렇지 않은 사건보다 더 잘 기억하는데, 이는 우리가 경험을 인지하는 방식에도 영향을 미친다. 그래서 경험을 회상할 때 전체적인 느낌이 아니라 감정적으로 절정에 이른 순간과 마지막 순간, 이 두 시점에 느낀 평균을 떠올린다.
 

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[사례]

 
1. 메일챔프
훌륭하게 잘 해냈다고 격려라도 하듯이 프레디가 하이파이브를 건넨다. 이런 섬세함은 사용자의 성취감을 고취하고 경험을 개선하는 동시에 서비스에 대한 긍정적인 인상을 남긴다. 뿐만 아니라 부정적인 사건도 감정적 절정의 순간과 경험에 대한 깊은 인상을 형성하는 데 기여한다.
 
2. 우버
승차 공유 서비스라는 비즈니스 모델 특성상 대기 시간이 불가피하다는 것을 때닫고, 여기서 오는 불편을 줄이고자 대기 시간과 관련 있는 3가지 항목, 즉 유휴 시간에 대한 거부감, 작동상의 투명성, 점진적 목표 달성 효과에 집중했다. 
 

• 유휴 시간에 대한 거부감- 배정된 차량이 도착할 때까지 차량의 이동 경로를 보여주는 재미있는 애니메이션
• 작동상의 투명성- 사용자는 앱을 통해 도착 예상 시간뿐 아니라, 도착 예상 시간이 계산되는 방법에 대한 정보도 확인할 수 있다.
• 점진적 목표 달성 효과- 앱은 프로세스의 각 단게도 명확히 설명한다. 그래서 고객은 차량에 탑승한다는 목표를 향해 꾸준히 진전하고 있다고 느낀다. 

 

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[디자인 기법- 여정 지도]

 
여정 지도는 디자이너나 프로젝트 이해관계자가 공통의 멘탈 모델을 감추고, 고객 경험에 관한 깊이 있는 이해를 공유하며, 해당 경험에 감춰진 도전 과제와 기회를 구별할 수 있게 도와주는 디자인 도구다. 모든 디자인 조사 방법이 그렇듯이 여정 지도도 프로젝트의 목적과 목표에 맞게 수정할 수 있고, 수정해야 마땅하다. 
 

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[심화 학습]

 

부정적인 절정

 
언젠가 한 번쯤은 제품이나 서비스에 문제가 생긴다. 이러한 모든 문제는 사용자의 감정에 영향을 미치고 경험에 대한 전체적인 인상을 바꿀 수 있다. 하지만 적절한 대비책을 마련해둔다면 위기는 기회가 된다. 흔히 볼 수 있는 404 오휴 페이지를 약간의 유머를 활용해서 고객과 라포를 형성하고 브랜드의 개성을 드러내는 기회로 삼는 회사도 있다.
 

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[정리]

 
인간의 기억이 사건을 정확하고 완벽하게 기록하는 일은 드물다. 제품이나 서비스를 다시 사용할지, 아니면 다른 이에게 추천할지 좌우하는 건 경험에 대한 기억이다. 우리는 경험 전반을 통해 느낀 감정 말고, 감정적 절정의 순간과 마지막 순간에 느낀 감정의 평균을 가지고 경험을 판단하므로 이런 순간을 포착해 좋은 인상을 남기는 것이 대단히 중요하다. 사용자가 전체 경험을 긍정적으로 기억하게 하려면 이렇게 중요한 순간에 각별한 주의를 기울여야 한다.